Saber vender livros

O colega Daniel deixou um comentário sobre os escaparates de filosofia. Recordo aqui um texto meu já publicado. Hoje mudaria alguns tópicos, mas manteria o essencial.

SABER VENDER LIVROS i

É dado seguro que o mercado livreiro em Portugal é limitado. Há várias razões que podem explicar esta realidade, entre as quais, julgo ser uma das principais, o espaço geográfico e cultural no qual se fala a língua portuguesa. Uma das outras razões, que pode ser considerada principal, é o facto dos consumidores comprarem poucos livros. Mas essa é a realidade que acontece com muitos outros produtos. Para que os produtos se vendem é necessário passar pelas regras elementares do marketing e da comunicação no sentido de fazer chegar o produto aos consumidores.

A maior parte dos consumidores não possuem autonomia suficiente para procurar o livro x ou y, a menos que se trate da sua área específica de formação. E o chamado público geral como é que chega ao conhecimento dos livros que lhe são destinados? Só mesmo preparando uma boa montra para os livros. Neste sentido defendo que é possível vender mais livros se alguns erros elementares de venda forem evitados. Os dados que aqui vou comentar referem-se somente à minha experiência dentro das livrarias e do modo de actuação dos livreiros em Portugal, não possuindo qualquer estudo que me permita tecer comentários mais sustentados. Com efeito estou consciente que não são necessárias leis nem estudos científicos para perceber determinados aspectos da realidade e que nos podemos orientar somente pela prática e experiência. Um desses erros perante o qual sou muito crítico prende-se com o modo como os livreiros expõem os livros ao chamado público geral. Por público geral entendo aquela massa de pessoas que sentem necessidade de ler e conhecer livros acessíveis e bem escritos sobre uma determinada área mas que, não sendo a sua área de conhecimentos, se sentem perdidos em como encontrar as leituras adequadas ao seu nível de compreensão. Entre esse público geral também podemos classificar aqueles grupos de pessoas que habitualmente não compram livros, mas que essa necessidade pode ser criada com uma divulgação ampla e adequada de livros. Claro que a divulgação de livros se merecesse por parte dos media ampla divulgação, teríamos em grande parte o problema resolvido, mas após umas décadas de TV não podemos ter esperança que esse seja o meio para fazer chegar os livros às pessoas e, no caso português, a imprensa escrita também não constitui grande ajuda. Não existe, por exemplo, uma revista dedicada aos livros que possua ampla projecção. Os jornais que existem e divulgam livros, fazem-nos para os umbigos dos críticos e das chamadas elites intelectuais. Aqueles que poucos hábitos de leitura têm ficam a ver navios. E os programas governamentais de apoio à leitura também não produzem grandes resultados no aumento de vendas de livros. No caso dos livros as novas tecnologias ainda não são concorrência, uma vez que a pirataria não consegue reproduzir a preços competitivos o valor do objecto e a sua manuseabilidade. Desta forma, cabe aos editores e livreiros criar as condições para que os livros se vendam.

Os Livreiros

Se entro numa livraria para comprar um livro de filosofia, movo-me com todo o à vontade para dispensar qualquer ajuda ou montra que mo apresente. Nessa área, que é a minha, sei o que quero. Mas o mesmo não acontece se procuro, por exemplo, saber mais um pouco de física. E se procuro saber mais um pouco de física, que não é a minha área de formação, por certo que não vou comprar um livro específico de física. Tenho de ter acesso, por exemplo, a um livro de introdução à física, sem a linguagem formal e técnica que uma ciência como a física exige em altas sofisticações. O mesmo acontece se pretendo comprar um livro de puericultura para obter uns conselhos práticos para educar o meu filho. Ao entrar na livraria, em princípio, não me dirijo às prateleiras dos livros das áreas que não são as do meu interesse. Mas aqui é que cabe a questão, não serei eu capaz de me interessar por física? Claro que sim, se os livros de introdução a essa ciência me mostrarem o quanto ela é importante na minha vida pessoal. Um livro de física é até muito mais importante na minha vida prática e pessoal do que um livro de magia. Com efeito, as pessoas compram mais livros de magia do que de física. Mas existe uma razão para que isto aconteça: é que os livros de magia entram-me pelos olhos dentro nas livrarias, ao passo que os livros de física que eu poderia ler, estão escondidos nas prateleiras de baixo, nas quais me tenho de curvar para os ver. Claro está que eu não posso procurar aquilo que não sei sequer que existe. Muitos leitores já devem estar a torcer o nariz, mas isto é a realidade que acontece em algumas livrarias, entre as quais, a Fnac. Tomando o exemplo da Fnac que melhor conheço e mais frequento, a da cidade onde vivo, o Funchal, quando me dirijo ao escaparate de divulgação científica, o que é que lá encontro? Livros técnicos de ciência, ao passo que os livros de divulgação científica como é o caso dos da Ciência Aberta da Gradiva estão escondidos. Admirado com esta realidade, quando questionei os responsáveis por tal, explicaram-me que tinham celebrado um protocolo com a universidade da Madeira e por essa razão tinham de expor os livros técnicos de ciência. Ora bem, os alunos universitários têm de comprar os livros técnicos porque os professores os recomendam. Por que razão então têm de os colocar no escaparate principal? Isto não faz sentido algum e só me prova que os livreiros são os primeiros agentes a não saber vender livros. Um consumidor que não saiba nada de ciência, ao olhar para aquele escaparate, jamais se vai interessar pela ciência, não sentindo qualquer proximidade com aqueles títulos. Mas não é isto que se passa com os livros de introdução à ciência que, entretanto, estão escondidos.

Um outro caso recente exemplifica a confusão que os próprios livreiros podem lançar nos consumidores de livros. Numa livraria observei que a filosofia estava classificada ao lado da religião, Filosofia / Religião. De imediato, numa tentativa sempre pedagógica, indaguei o responsável pelo serviço porque razão estava na prateleira a filosofia associada à religião. O responsável respondeu-me que historicamente os filósofos eram também religiosos. Ora o que expliquei ao responsável é que tal ideia é falsa e historicamente errada. Primeiro porque a filosofia surge exactamente com o propósito de questionar a verdade revelada pelos mitos divinos. Segundo porque até é verdade que uma boa parte dos filósofos estiveram ligados à instituição religiosa, principalmente na idade média, mas tal aconteceu porque era a única garantia que tinham para poder estudar. Além do mais, nesses mesmos períodos da história, qualquer estudioso, da química à física ou biologia, medicina, pintura, etc… estavam ligados à instituição religiosa, pelo que a livraria deveria, então, apresentar as classificações seguintes: Religião/Ciência, Religião/Literatura, Religião/Pintura, etc… O leitor desinformado tende a fazer confusões sobre uma área do saber como a filosofia, pressupondo que a filosofia é uma matéria entregue à religião, o que é falso. Felizmente este episódio acabou bem e o livreiro resolveu isolar a filosofia da religião. Outra questão prende-se com a arrumação dos livros. Por exemplo, recentemente a Bizâncio publicou a tradução do livro de Nigel Warburton, o que é a arte?. Em muitas livrarias é certo que vamos encontrar este livro na secção de artes, quando se trata de um livro da filosofia da arte, ainda por cima uma introdução a algumas das teorias contemporâneas da filosofia da arte. O livro organizado por Pedro Galvão, A ética do Aborto é encontrado em sociologia, quando, na verdade, se trata de um livro de filosofia moral ou ética aplicada. Nem sempre é fácil encontrar o livro de Peter Singer, Como havemos de viver (Dinalivro, 2005), arrumado nas secções de filosofia. Imagino que estes casos se passem de modo semelhante nas outras áreas do saber, muito embora eu esteja mais sensível ao caso da filosofia. É lamentável que isto aconteça quando estes livros se destinam a informar o leitor comum, não sendo requisito qualquer conhecimento prévio de filosofia. Mas o disparate ainda é maior quando observo que no escaparate principal das livrarias, em filosofia, encontro publicações altamente especializadas de filosofia que só interessam a quem sabe o que procura. Os escaparates destinam-se ao grande público e não aos públicos específicos. Isto é tanto mais razoável se pensarmos que em Portugal a venda de livros é um negócio exíguo. E ainda mais razoável é pensar que o dinheiro obtido pelas editoras com edições mais comerciais, poderia ser canalizado para sustentar publicações mais específicas que, dada a sua natureza, se vendem em menor número. Não se compreende então por que razão uma livraria tem o livro de Nigel Warburton escondido, mas exibe um qualquer livro de filosofia com um título cheio de pompa e circunstância que ninguém vai comprar. Só há uma explicação possível: os vendedores desconhecem o que estão a vender. Mas para conhecerem bastaria informar-se junto dos editores. Nem sequer exige muito esforço. Mas existe uma hipótese ainda mais subtil para este acontecimento e que desresponsabiliza parcialmente os livreiros, aspecto esse que se prende com o formalismo a que está voltado, desde sempre, o ensino da filosofia em Portugal. Qualquer livro com um título mais comum como “o que é a arte” ou, “como havemos de viver?” é, desde logo, classificado como sendo um livro de sociologia, por exemplo e nunca de filosofia. Um livro de filosofia teria de ter um título com, pelo menos, dois kilómetros e dificilmente decifrável pelo leigo. Como aqui defendo, nada mais disparatado.

Os editores

Esta é a outra face da mesma moeda, a política editorial dos próprios editores. Não faz sentido que os editores continuem a apostar em edições demasiado específicas quando não são acompanhadas por edições que divulguem as diversas áreas do saber. Sem dar os primeiros passos, como é que é possível dar os últimos? As edições especializadas tem de existir, mas que fazer com elas se não tivermos aquelas que transmitem o saber para os que nada sabem do assunto? Outro problema que aqui coloco prende-se com as opções de edição, muitas das vezes, erradas e comercialmente inviáveis. Porque é que traduzimos obras que já não estão no centro das discussões filosóficas, quando as que estão nem sequer se traduzem? O exemplo recente das Edições 70 é paradigmático, reeditando parte do seu fundo de catálogo de filosofia com obras que não traduzem os trabalhos mais interessantes na área. Claro está que não posso esquecer que a tradução dos clássicos é da maior importância. Sem o conhecimento dos clássicos é impossível compreender os contemporâneos. Mas o que se passa é que muitos editores publicam obras que são paralelas. Recentemente a Asa publicou um livro de inytrodução à filosofia de Stéphane Ferrett. Ora bem, este livro é escrito por um francês, para o público francês, para divulgar a filosofia anglo saxónica, uma vez que o autor doutorou-se em filosofia em Oxford e viu as necessidades de upgrades filosóficos na cultura francesa. Daqui não se entende a opção da Asa em traduzir do francês essa pequena obra, quando as temos às centenas directamente da fonte, com autores a escreverem em língua inglesa.

O caso “Mundo de Sofia”

Publicado em Portugal pela primeira vez em 1995, o Mundo de Sofia de Jostein Gaarder vai já, até 2006, na sua 27ª edição. É um caso raro de sucesso de vendas em Portugal e trata-se de um romance que expõe parte significativa da historiada filosofia. O que é que explica tal sucesso? O interesse espontâneo do público geral pela filosofia? Não é esta a explicação mais plausível. O Mundo de Sofia vende-se bem porque é um livro de introdução à filosofia (por sinal, já nem é o melhor disponível em língua portuguesa) que os professores de filosofia divulgam nas suas aulas no ensino secundário. Quererá isto dizer que se os professores de filosofia divulgassem outros livros, poderíamos ter mais sucesso nos livros de filosofia? A resposta é um redondinho sim. E também quer dizer que os professores devem e podem ser agentes importantes na divulgação de livros. Haverá sempre algum leitor que esteja a pensar que assim se transformavam os professores em vendedores de livros. Ora bem, tratando-se de livros de interesse científico e educacional, com uma forte vertente pedagógica, qual o problema? Será que também podemos acusar os professores de vendedores de giz, cadernos e esferográficas ou máquinas de calcular? De certeza que os alunos agradecem aos professores que lhes recomendem livros adequados para a sua idade e nível de compreensão de conhecimentos. Eu faço-o sistematicamente e observo que, indirectamente, vendo muitos livros. Que livros recomendo? Bem, posso satisfazer a curiosidade ao leitor. Divulgo livros como as introduções à filosofia escritas para gente jovem como as de Thomas Nagel e Nigel Warburton, publicados na Gradiva. Mas há outras igualmente interessantes como a de Daniel Kolak e Raymond Martin, sabedoria sem respostas, uma breve introdução à filosofia (Temas & Debates, 2002). Porquê estas e não outras? Porque respeitam dois critérios: não exigem conhecimentos prévios e introduzem os jovens no mundo dos problemas filosóficos de forma correcta e consistente. Mas recomendo livros de ciência, como alguns títulos da Ciência Aberta, mesmo pensando que devem ser os professores de física a recomendar os livros de física, ou de biologia a fazer o mesmo com os livros introdutórios da sua área. Este convívio com livros nas aulas produz muitos mais leitores do que possamos pensar. Mas é preciso lê-los para os saber divulgar. Era interessante a ideia dos livreiros e editores estabelecerem relações de proximidade com as escolas. A Coca Cola procura fazê-lo. As marcas de produtos tecnológicos como as Playstations fazem-no. E o sucesso das suas vendas deve-se a essa actuação. Não vejo razão para que tal não se possa fazer com os livros. As escolas é onde se formam os leitores. E não chega o formalismo com que se ensinam as obras para despertar interesse pelos livros. É preciso muito mais. É precisa uma estratégia de comercialização de livros que produza melhores resultados.

Conclusão

Os livros são objectos que não possuem qualquer privilégio. Como tudo no mundo, também os há bons, mais ou menos e maus e, pior que tudo, os muito maus. Mas é preciso fazer com que cheguem às pessoas. É preciso comercializá-los. A cultura não vive do ar, mas quando vendida em boas doses, é a actividade mais democrática que existe. Torna as pessoas mais exigentes e mais responsáveis, acima de tudo, mais actuantes. E esta razão, sendo simples, é suficiente para explicar o que é necessário fazer pelos livros.